España es el primer productor mundial de aceite de oliva, pero esta credencial no ha sido tradicionalmente suficiente para conquistar los mercados internacionales, en muchos de los cuales los italianos han hecho valer su destreza comercializadora -en ocasiones envasando, como si fuera propio, aceite español-.

Las empresas andaluzas del sector comienzan a tomar nota y también a despuntar en algunos de esos países, mediante intensos programas de promoción. Para ello, han contado con el respaldo de Extenda -Agencia Andaluza de Promoción Exterior- que, teniendo en cuenta la carestía de ese tipo de actividades, decidió lanzar en 2004 su primera campaña de proyección dedicada exclusivamente al aceite de oliva (hasta entonces, este producto se había incluido en iniciativas para la agroalimentación en general).

Lo hizo en Estados Unidos, concretamente en Florida, y contó con la participación de Carbonell, Musa, La Española y Goya. "Vimos que en esa zona había una presencia importante de firmas andaluzas, pero no conseguían un crecimiento significativo en sus de ventas, por lo que nos pusimos en contacto con ellas y con nuestra unidad de negocio en Miami y diseñamos un plan con dos objetivos básicos: incidir en el vínculo de esas marcas con nuestro país y elevar las ventas", explica Rosa de Leyva, subdirectora del Área de Promoción de Extenda. Desde entonces, la campaña se ha renovado anualmente con un presupuesto de 350.000 euros, de los que un 70 por ciento procedía de la Consejería de Agricultura de la Junta y la Agencia Andaluza de Promoción Exterior, y el resto lo ponían las empresas.

De cara a 2007, la dotación ronda los 300.000 euros (250.000 han salido de las arcas públicas) y Goya ha sido sustituida por Ybarra. Además, este año son las compañías las que, bajo el pagaruas de todo el material promocional diseñado, han creado sus propias campañas.

Las actividades desarrolladas en todo este tiempo han abarcado desde cartas de presentación y misiones inversas con chefs y periodistas hasta promociones en puntos de venta, anuncios en medios de comunicación o menús a base de aceite de oliva en restaurantes conocidos. Sólo en dos años la cuota de mercado de las cuatro marcas implicadas pasó del 19,2 al 21,5 por ciento, "y lo mejor es que firmas italianas como Bertolli perdieron 3 puntros de cuota", señala De Leyva.

Precisamente, el balance del primer ejercicio de campaña en EEUU llevó a Extenda a plantear, en 2005, otra en China, donde la mejora del nivel de vida y la devoción por los alimentos saludables han llevado a un consumo creciente de aceite de oliva -las exportaciones españolas se han duplicado año a año en los tres últimos ejercicios-. Y España se ha convertido en el principal proveedor del país (sobre todo en la categoría de virgen extra), con el 39 por ciento del mercado en términos de valor y el 40 en volumen.

En 2005, participaron en la campaña Hojiblanca, Carbonell y La Española, pero el año pasado Ybarra entró por la primera. Junto con el patrocinio de programas de cocina en televisión, las promociones en puntos de venta, la publicidad, las catas o las jornadas gastronómicas, Extenda ha creado el primer portal del aceite de oliva en chino. Esta última iniciativa tiene por objeto contribuir a la educación de los consumidores y dar a conocer las propiedades y formas de uso del producto, uno de los grandes escollos con los que se encuentran las empresas cuando llegan a un mercado virgen. Y es quemuchos chinos piensan aún que el aceite de oliva únicamente se utiliza en las ensaladas y como cosmético hidratante. No obstante, el cliché empieza a cambiar y se ha puesto de moda entre las grandes compañías reemplazar el vino por aceite como regalo corporativo.

Desde que echara a andar, la campaña en China ha absorbido 740.000 euros (el 40 por ciento lo ponen las empresas y el resto, Extenda y Agricultura).